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太阳集团2138手机版甚至是可以沉浸式体验的

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  6月21日,新华社法人微信公号一条题为《刚刚,沙特王储被废了》的短新闻在网上“火”了一把。耐人寻味的是,这条微信报道走红并非由于新闻内容本身,而是因编辑与网民之间的热烈互动引发围观,并在朋友圈刷屏。10分钟内,这条微信阅读已突破10万+,当天阅读数突破800万,点赞数也突破10万。新华社法人微信公号24小时内“涨粉”近50万,成为当日网络现象级话题。这一案例集中体现了新媒体传播的许多新特点,凸显了新媒体语境下编辑角色和传播范式的转变,值得深入分析。

  新媒体是全新的话语体系,是全新的语境,崇尚个性化、趣味性的表达。这也倒逼传统媒体转变话语风格,创新表达形式,更加注重用户体验。编辑的个性化表达,恰恰是这一次“爆红”的引爆点,表现在:

  在《刚刚,沙特王储被废了》一文的跟帖评论中,网民发问:“就这九个字还用了三个编辑?”这条调侃的评论瞬间激起读者共鸣,而新华社“小编”的回答更是让人眼前一亮:“王朝负责刚刚,陈子夏负责沙特王储,关开亮负责被废。有意见???”在互“怼”成风的网络语境中,新华社“小编”的解释既硬气,又不失诙谐幽默,迅速赢得网民好感。

  随后,“小编”又与网民展开一系列互动,既有怒怼、诙谐,也有卖萌、撒娇,这些回复都信手拈来、收放自如,使严肃的新华社和个性化的“小编”,形成了强烈反差。统计发现,当日点赞数过万的评论以及“小编”回复共31条,其中25条使用了网络流行语,如“宝宝”“爱我你怕了吗”“厉害了”“小仙女”“惊呆了”“举高高”等,占总数的80%,给人耳目一新之感。

  跟帖评论和“小编”回复带有鲜明的互联网特征。话题的开放性,使得各路网友都能参与进来,甚至有网友调侃,“我就是来看评论的”。不过,新华社“小编”并非简单迎合受众,而是注意进行正向引导。

  比如,有网民质疑:“看你们那回复,一脸天下第一的样子,你们怎么不上天?”“小编”巧妙应答:“我们的确上过天,我们的特约记者景海鹏、陈冬在天宫二号上发过稿件,电头就是‘新华社天宫二号电’。而作为‘把地球管起来’的中国国家通讯社,我们也是世界五大通讯社之一。”既化解了不必要的误会,太阳集团2138手机版又宣传了国家通讯社的形象。

  面对网民夸赞“仙女小编你要红了”,“小编”回复:“我一直很红,我们新华社的人都有红色气质。知道什么是红色气质吗?如果还不了解,欢迎网上搜索新华社去年拍摄的微电影《红色气质》,你回来会给我鼓鼓掌举高高的。”通过对“红”字的双关解读,成功将话题引入“红色气质”,进而宣传了新华社的精品报道。

  传统媒体时代,新闻媒体作为信息输出端,掌握话语权,而读者是被动接收信息,新闻生产与输出是单向的。而在新媒体时代,互联网交互平台使网民和编辑的直接对话成为可能,并且强互动的特征越来越明显。

  从编辑到“小编”,反映出读者与编辑地位上的平等,读编关系更加私人化、个性化。传统新闻报道中尽量回避的、主观化倾向的第一人称代词“我”和第二人称代词“你/你们”成为高频词。统计显示,在145次互动中,“我”和“你”分别出现82次和47次。这种“你来我往”的直接对话,充分体现了个性化、人格化的表达。

  在新华社“小编”与网民一声声“小姐姐”“小伙伴”的互动中,国社这一金字招牌焕发出新的活力。评论区俨然成为一个真实的交流社区,也彰显出“新闻的温度”。

  移动互联网新技术营造了全新的传播生态,颠覆了传统编辑与读者的交流方式。编辑和读者的交互越来越零时差、零距离,编辑主导传播的价值也进一步凸显。新媒体语境中,编辑的作用表现在:

  新闻传播重心加速向移动互联网转移,网民越来越不满足于单向接收信息,而希望在互动中亮明态度,获取更多的信息。与此同时,随着智能手机的普及,新闻的品类也大幅度增加,全息化、直播态特征日益明显,新闻资讯的获取、互动即时性大大增强。

  新闻编辑的地位在新媒体时代也在悄然发生转变。读者呼唤个体间直接沟通的新型读编关系;编辑的个性化表述、人格化魅力,对网友参与的带动作用日益凸显。

  一方面,新闻不光是可以读的,还是可以看的、可以听的,甚至是可以沉浸式体验的。编辑正在从幕后的“文字匠”走向台前的“导播”“主播”角色,需要具备更加全媒体的专业素质。另一方面,与网民即时互动的价值日益凸显。互联网强化的是用户思维,对于新媒体编辑来说,不光要有专业的新闻素养,还需要具备幽默的风格,能够驾驭话题走向。

  在“刚刚体”报道中,新华社“小编”不再是一个冷冰冰的、符号化的身份,而是一个面孔鲜活、有血有肉的人,和读者一样有态度、有观点,有感情、懂幽默。

  个性化的表达,更加考验编辑的综合素质和应变能力。新媒体编辑毕竟代表的是所在单位,既有传播新闻资讯的职责,也有维护单位形象的要求,更有承担新闻舆论引导的使命,需要把握好说话的边界、分寸。

  针对媒体质疑稿件中“废除”二字使用有误,指责新华社“人浮于事”,调侃编辑“别光顾卖萌”,“小编”立即在评论区置顶位置承认错误,表示“正在深刻反省”,“业务水平和幽默水平都有待提高”,并简要介绍了新华社稿件的编发流程和紧张状态,有力回应了“人浮于事”的质疑,成功对冲负面舆情,进而提升了公号知名度。

  在编读互动中,“小编”没有一味迁就读者,面对各种提问甚至是发难,通过摆事实、讲道理,辅以风趣幽默的网络语言,使网民更容易接受,以平等的姿态努力传递正向的社会价值。网民对大频率互动表示认可,为编辑知错就改点赞。

  “刚刚体”的走红既是偶然因素触发,更是专业新闻机构底蕴使然。这是新华社作为“消息总汇”,作为国内顶级专业新闻机构,在持续推进媒体融合发展、打造社交化入口的努力下,必然出现的“井喷”。

  “刚刚体”爆红之前,新华社法人微信公号粉丝数已接近千万,体现出公号自身强大的影响力和过硬的新闻品质。新媒体时代,用户对于新闻产品的选择同样“始于颜值,陷于才华,忠于人品”。

  “始于颜值”即对生产者品牌的选择。在信息爆炸的时代,人们从“信息饥渴”陷入“选择困难”,要从大量信息中去伪存真,专业新闻机构的权威信息仍然无可替代。“陷于才华”是用户对品牌黏性的增加。读者需要的不只是真实的新闻内容,更需要有态度、有价值的新闻观点,考验新闻生产能力。

  “忠于人品”是用户与品牌关系的深化。做一次“网红”不难,难的是成为“常青树”。作为权威媒体,既要不断扩大粉丝群体,更需要保持良好的新闻品质。

  互联网的互动性和开放性,决定了一个新闻作品的刊发或播出只是它传播的开始,好的新闻报道可以引起网民共鸣,引起广大网民共同参与、分享传播。

  互联网时代,受众不光是被动的接受者,更是主动的参与者。能够传得开、叫得响的作品,不光是具备独特品质,更离不开网民的二次传播和多元升华。网民的参与决定了作品是否有影响力、有多大的影响力,是否有价值、有多大的价值。

  在传统媒体时代,尽管媒体人也希望收到受众的反馈,但由于传播载体所限,报纸、电视、广播等传统传播工具,无法在读者和观众中实现几何级转发和爆炸式传播。而在网络世界,“一键转发”不光是简单的指间行为,通过分享,网民对新闻进行了N次传播,进而扩大了报道的影响力。

  “刚刚体”报道“刷屏”背后的最大推动力,就是网民自发的转发分享,集中体现了网民的关注焦点,形成现象级的传播态势。通过编辑的引导,带动网民参与互动,可以增加新闻内容的附加价值,提升新闻产品的影响力。

  新闻内容付梓之后便“一锤定音”的时代一去不返,新闻发布后舆论的发酵作用凸显,“评论比新闻好看”并不是简单的调侃。网友的每一次转发,都是作品能量的释放、作品价值的升华。网民的参与增强了新闻报道的生命力,拓展了新闻报道的传播空间和到达范围。

  此外,评论跟帖也是读者态度的反馈。通常,一个新闻报道,如果评论跟帖都是负面的,可能就值得反思;网民越是爱看、参与越多,报道就越是成功。

  在这样的传播环境下,编辑更应主动适应传播新语境,与读者形成良性互动,引导网友不断为新闻价值添砖加瓦,让新闻产品成为可以不断成长的“生命体”。(周继坚:新华社新媒体中心首席编辑 张倩:北京师范大学文学院硕士生)

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